时代的“眼泪”。
失速
现制咖啡的“王者”也疲了。
星巴克(Nasdaq:SBUX)发布的最新财报显示,2024财年第四季度(截至9月29日),公司营业收入90.7亿美元, 同比下滑3.2% ;归属于上市公司的净利润9.1亿美元, 同比减少25.4% 。
从整个2024财年看,公司收入361.8亿美元,同比上升0.6%;归属于上市公司的净利润37.6亿美元,同比下滑8.8%。
业绩失速的背后是销售的疲软。财报显示,报告期内的全球同店销售额下降了7%,北美和美国同店销售额下降了6%,国际同店商店销售额下降了9%, 中国同店销售额更是下降了14% !
要知道,中国和美国是星巴克的主要“战场”,两个区域门店数占据星巴克全球门店总数的61%,两地收入占总营收接近80%。但如今,两大“主战场”都已经失利。
这个业绩啥概念呢?
和同行比,瑞幸咖啡2024年第三季度的财务报告显示,报告期内瑞幸咖啡总净营收达到101.8亿元人民币,与去年同期相比增长了41.4%。
在中国市场,瑞幸和星巴克持续拉开差距。2023年,瑞幸总销售额248亿元,首次超过星巴克成为中国最大连锁咖啡品牌。从门店看,截至今年上半年,瑞幸国内门店数量19961家,已经是星巴克的两倍多。
和自己比,星巴克的同店销售额已连续三个季度下滑,因为业绩表现原因星巴克甚至暂停了其2025财年业绩指引。
拉长时间看,根据“增长黑盒Growthbox”的梳理,过去十年里,除了2021年触底反弹时的23.6%之外,星巴克其余年份的收入增速远不及2010年代以前。
▲图源:增长黑盒Growthbox
更扎心的是,自打1999年进入中国市场起,星巴克的“头号交椅”坐了近20年,如今却被瑞幸挤下了“王座”。
这样的局面之下,星巴克甚至被传出要“出售中国业务股份”。
此前,星巴克前CEO拉什曼·纳思瀚(Laxman Narasimhan)曾在7月的财报电话会议上提出将星巴克中国业务剥离的想法。面对这个传闻,根据最新消息,星巴克给出了一份略显含糊的回应。
这就给大家留下一个悬念,星巴克难道真要撤出中国?
失色
长期以来,星巴克走的都是高端路线。
时间回到1999年,星巴克进入中国,第一家门店就开在北京国贸的繁华地带。后来进入上海,第一家店也是开在淮海路。
星巴克的门店,一度是城市的风景线,引起人们争相打卡的那种。一杯星巴克,也曾是很多“精英白领”的标配。
除了地段好,星巴克的定位也别致。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨率先将意大利的“咖啡吧”形态引入美国,致力于将咖啡店打造成家和公司以外的“第三空间”,让消费者不仅在店内喝咖啡,还可以聊天、工作、谈生意。
一个背景是,上世纪90年代,远程办公在美国兴起,越来越多的人成为个体经营者或居家办公,不必固定在办公室上班,这为星巴克的风靡提供了有利条件。
在中国,星巴克则赶上了城市化的大潮。1999—2018年,中国城镇化率从35%上升至60%左右。同期,星巴克在中国的门店数由1家变成3500家。
随着中国城镇化率不断提高,以外企和私企为基础的白领阶层形成,“第三空间”也逐渐受到欢迎。在社交平台上,一份《星巴克装逼指南》曾流传甚广。
在很多城市,星巴克也一度是招商项目的香饽饽,因为在大众的认知里,有星巴克入驻的地段,一般都不会太差。
但近年来,星巴克着力打造的“第三空间”,也受到很多争议。
在星巴克门店里,出现了五花八门的场景:
在上海,星巴克成了围棋棋友的根据地,每周都会举办业余棋赛。
在武汉,有人把纹眉摊搬进了星巴克,直接成了“纹眉直播现场”。
在更多城市,星巴克还是麻将馆、会议室、广场舞大妈休息室……
▲图源:B站@俊哥无滤镜
更大的争议,是傲慢。 餐饮大数据研究与测评机构NCBD的一项调查中,星巴克的差评有56%集中在“服务不行”。
例如2022年2月,重庆的一家星巴克以影响品牌形象为由,对在店门口吃饭的民警进行了驱逐,搞得人民网都下场评论。
还有网友反映,星巴克店员曾嫌现泡茶麻烦,在顾客表示愿意等10分钟的情况下,把顾客赶去另一家饮品店,店员直言“反正我们也不差这一单”。
这样的例子看多了,难免让大家生出一种疑惑:走高端路线,鼻孔就可以朝天了?
多种因素交杂之下,国人对星巴克的态度也由当初的狂热逐渐走向祛魅。
变局
更直接的导火索是价格。
《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》就显示,中国消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16~25元。
而根据Euromonitor International数据,星巴克在中国的平均售价较本土品牌高出约20%-30%。对比日本与韩国,在日本、韩国的人均GDP是中国2.5倍以上的情况下,日韩的星巴克售价却与中国几乎持平。
以平均收入看, 中国人一天工资可买6杯星巴克拿铁,日本人可以买21杯,韩国人则可买27杯。
人们不禁要问,三十多块的星巴克咖啡,和十几块的瑞幸咖啡,到底有多大区别?如果只是想喝杯奶茶,几块钱的蜜雪冰城会不会更香?
有这种想法的人并不少。尼尔森IQ《2024中国消费者展望》显示, 与2023年初相比,在意低价的消费者占比从20%上升至35%。
更何况,行业内的价格战早已打响。
例如瑞幸咖啡,宣布在全国1万+门店长期执行9.9元优惠活动;还有库迪咖啡,也表示做好了“全场9.9元促销”3年的准备。
一时之间,其他品牌纷纷跟进。“CoCo都可”宣布门店现磨美式从12元降至3.9元,奈雪的茶发布9.9元咖啡券……餐宝典统计显示,2024年中国60%以上咖啡店客单价都在30元以下。
尽管星巴克声称将保持高度克制,避免价格战。 但财报显示,2023年星巴克在中国的平均售价下降2%,2024年降幅更是达到8%。 在抖音等渠道,星巴克接连推出优惠套餐。
面对疯狂的“卷王”,星巴克只能坐以待毙吗?倒也不是。目前来看,星巴克有三个应对策略。
首先是加快产品创新。 2024财年,星巴克中国共推出了79款创新饮品,还联名动画大闹天宫IP推出产品。
其次是深耕全产业链。 2023年,星巴克中国咖啡创新产业园落成投产,总投资额15亿元人民币,将为星巴克国内所有门店的提供咖啡。此外,星巴克还要对深圳的星巴克中国创新科技中心再投资2.2亿美元,以促进数字化运营。
最后是进攻下沉市场。 根据星巴克数据,中国近3000个县级以上城市,星巴克已经覆盖了近900个。仅今年第三季度,星巴克就新进了38个县级市场。河北任丘、河南新密、陕西安康等地方,都有了星巴克。有人甚至调侃“星巴克都快开进村里了”。
星巴克进入中国20多年,它的品牌力、供应链、运营能力都很扎实,如果能及时变革,胜算还是很大的。
尾声
从更大的视野看,星巴克的难题不是个例。
遥想2008年优兴咨询评选的「大学生理想雇主榜单」,前十的榜单里,工科的半壁江山是外企;而在商科里,外企更是占到了八成。
更早些时候,加入宝洁、、麦肯锡,以及四大会计师事务所这样的知名外企,是一众毕业生的最高目标。毕竟上海人民拿着800块月薪的时候,IBM惠普的员工就拿着2-3万的月薪,外企是实打实的香饽饽。
据说那时候小伙子戴着IBM的工牌上街溜达,都会被小姑娘主动搭讪。
时至今日,外企头顶的光环已然消散。
中国商务部数据显示,今年1~10月,中国的外商直接投资额(FDI)为959.1亿美元,比去年同期减少了29.8%。根据国家统计局的数据,去年外企雇佣的中国员工人数较去年减少了15%。
看看这几年,亚马逊、摩根士丹利、微软、英特尔、普华永道……但凡有点名气的外企,几乎都在裁员。与之对应的,是一众国产品牌的崛起。
产业还在继续向前发展,但引领风骚的人已经变了。 就拿咖啡行业来说,《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年,中国咖啡产业规模已经突破2600亿,且增速一直在加快。
星巴克们是时候加速改变了,不然只能沦为时代的“眼泪”。因为:
时代抛弃你的时候,连声再见都不会有。