上个周末，加班到凌晨1点的北京白领Winnie意外发现，自己家附近竟然出现了一家深夜不打烊的喜茶门店。
“现在奶茶店已经这么卷了吗？”她打开点单小程序一看，好家伙，前面还有24杯排队等待制作。
没错，继卷门店、卷上新、卷价格之后，新茶饮品牌最近又卷出了新高度——卷营业时长。
据喜茶官博介绍，自去年10月中旬起，喜茶就已经将广州、深圳、上海等8座城市的部分门店调整为全天营业。
事实上，不只是喜茶，霸王茶姬、茶百道、古茗、蜜雪冰城等多家新茶饮品牌也看中了这块蛋糕，纷纷走起深夜不打烊路线。
24小时营业的奶茶店真的是一门好生意吗？
7月的一个晚上，家住广东河源的王澜，在凌晨睡不着刷手机时发现，家附近的那家古茗改成24小时营业了。
此后的一段时间，她成了古茗的常客，平均每个月会有三到四次在深夜两三点下单奶茶。
“有时是因为深夜赶工需要补充能量，有时是在周末和朋友通宵玩一起去奶茶店或糖水铺打发时间，有时是压力太大想要吃点甜的缓一缓。”
或许是洞察到了无数个王澜们的需求，近两年，新茶饮行业在全国刮起了一股深夜不打烊的风，南至三亚、北至哈尔滨，接连出现了24小时营业门店。
有意思报告梳理资料发现，早在2022年之前，蜜雪冰城就已经有了24小时门店。但那时，整个行业正在卷规模的道路上狂奔，24小时营业只是个别加盟商的业务试水，并未在业内掀起太大波澜。
时间来到2023年，随着头部品牌接连下场，深夜饮茶开始受到瞩目。
2023年9月22日，霸王茶姬一口气宣布延长广东地区10家奶茶店的营业时间，并在广州正式推出了两家24小时门店。
同年11月，喜茶也官宣实行全天营业计划，并透露仅过去一个月内就在全国8座城市火速布局了23家24小时门店。
两大头部品牌的动作很快在业内引发广泛关注，茶百道、古茗等一众品牌纷纷加入战场。很快，全国各地的24小时奶茶店如雨后春笋一般冒出来。
据饿了么《24小时奶茶消费报告》统计数据来看，仅今年6月初至8月初，平台24小时营业的奶茶商户数同比增长140%。“壹览商业”此前也曾报道，业内至少有20家茶咖品牌正在涉足24小时营业门店。
据有意思报告统计，茶百道在24小时门店领域发力最明显，截至目前门店总数已经来到700家左右。同期，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、古茗也在全国分别拥有88家、83家、52家和27家不打烊门店。上述5家品牌在营的24小时门店，累计已经达到950家。（数据来源：各新茶饮品牌社交媒体账号披露和大众点评数据等）
不打烊门店为何成了品牌争先布局的香饽饽？
一方面，夜间经济的蓬勃兴起无疑是推动这一变化的重要力量。
艾媒咨询数据显示，2016年以来，我国夜间经济规模快速增长，2023年预计突破48万亿元，同比增长13.4%。
特别是在南方一些经济发达、夜生活丰富的城市，聚集了大量年轻消费群体和加班文化盛行的职场人士。对于这部分人群而言，夜晚不仅是休息放松的时刻，也是社交、娱乐和自我犒赏的重要时段，因此消费需求仍比较旺盛。
以广州市消委会此前开展的“广州市居民夜间消费”调查为例，94%的参与者坦言有夜间消费习惯，其中虽然20:00至23:00是他们的主要消费时间，但仍有18%的人表示会在23:00至次日06:00这一时间段进行消费。
基于此，部分新茶饮品牌选择延长营业时间，并主要将24小时门店店址选在了南方，可以理解为是为了更好匹配这部分深夜客户的潜在奶茶需求。
饿了么《24小时奶茶消费报告》显示，通宵营业的奶茶门店数前十城市中，南方占比高达九成，北方仅有北京一座城市上榜。
茶百道相关负责人也对有意思报告介绍，品牌旗下24小时门店多位于上海、广州、深圳、杭州、成都等一线、新一线城市。
另一方面，当前新茶饮市场竞争态势愈发白热化，各大品牌为了在激烈的竞争中脱颖而出，也不得不探索差异化策略。
窄门餐眼数据显示，截至2024年10月15日，全国奶茶饮品门店总数约为39.44万家，近一年新开了约12.21万家门店，但净增长数却为-1.68万家，这说明开店速度已经赶不上关店速度。
在此背景下，为了不成为闭店率的分子，24小时门店的开设，也可视为品牌在差异化领域的新尝试。
毕竟，通过延长营业时间，品牌不仅能够覆盖更多的消费群体，还能在竞争对手“打烊”的时段内，继续提供服务和产品，这有利于其抢占市场份额，提升品牌的市场占有率和知名度。
连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，这种全天候的服务模式，有助于构建品牌独特的竞争优势，强化消费者对线下门店的忠诚度和黏性。
从表面上看，新茶饮品牌延长营业时间似乎能带来诸多益处。
但从实际占比来看，目前各家在营的24小时门店均不足自身规模的9%，也暗示了这种经营模式仍存在难以推广的局限性。
首先，最重要的一点就是，这种延长营业时间的模式真的能带来盈利吗？
从成本的角度分析，虽然房租成本在延长营业时间后并未增加，但人工成本和水电成本却会上升。
一位现制饮品加盟商对有意思报告介绍，以他所在门店为例，新增一名员工的月支出约为5000元，每天营业11小时的平均月水电支出为1300元。
依此粗略计算，如果延长门店营业时间为24小时，每天至少需要额外支出218元，包括167元的店员工资和51元水电费（物料损耗暂且忽略不计）。
“新茶饮单杯的物料成本约在50%—55%，如果以50%的毛利计算，那么每天也需要额外卖出至少436元才可以回本，即单价在15元左右的产品至少需要卖出30杯。”
这还只是保本的数据，在实际经营中，要想获得更高的收益，对于深夜客流量提出了更高要求。
而这就引出了需要关注的第二个问题——选址。
众所周知，一二线城市比低线城市夜间消费相对活跃，南方城市的夜经济规模通常比北方城市更为突出。但即便如此，24小时门店在上述城市的生存也并不容易。
李蕾是喜茶某南方省会城市的门店店员，今年上半年，她所在的门店刚被改为全天不打烊门店，然而仅实行了五六个月之后，门店又将这种模式取消了。
“最重要的原因就是不划算，深夜订单覆盖不了成本。”李蕾对有意思报告解释道。
对此，中国特许经营与连锁经营领域专家李维华分析，对于位于商场内的门店而言，其运营需要考虑商场的营业时间安排，多数商场遵循固定营业时间（如早上10点至晚上9点），而部分商场虽有灵活调整，但整体上，商场选址通常自成一派，离居民区有一定距离。因此，当商场闭店后，单独营业的门店必然面临顾客稀少的问题，从而对其经营构成挑战。
不仅是商场，从选址来看，新茶饮广泛看好的学校类门店也存在着定时关寝等客观问题，因此也不适合24小时营业。
李维华认为，最终，不打烊门店仍只适合在少数位置生存，诸如机场、车站、医院、工厂和互联网大厂周边等，因出现在上述位置的人群普遍有着夜班、加班的特定需求，24小时门店才具有可持续性。然而，在其他地区，因缺乏必要的市场需求，这种经营方式可能难以为继。
由此可见，如何避免24小时门店沦为“少数人的狂欢，多数人的旁观”，品牌还需要更精细化的运营。
（中国新闻周刊 应受访者要求，文中王澜、李蕾均为化名）
